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        上海家用电器行业2018年1-9月行业运行分析

        浏览次数: 日期:2019年2月27日 15:20

        2018年中国家电行业三季度报告》显示,2018年三季度中国家电市场整体规模为1821亿元,同比下降5.6%。其中,黑电、白电、厨卫等大家电均出现不同程度的下滑,空调市场零售额同比下跌8.7%,冰箱洗衣洗合计下跌2.2.%,厨卫电器同比下跌4.9%,彩电同比下跌最为严重,达到了18.3%。生活电器品类的表现可谓一枝独秀,同比增幅达到14.8%。主要原因在于:

        一是内需不足、促销频繁导致三季度业绩真空

        具体原因可以从三个方面来分析:首先,今年三季度,全国房地产宏观调控、限购整体上并未出现松动迹象,商品房交付量低于预期,对家电市场的拉动能力十分有限;其次,由于上半年促销节点较多,透支了部分三季度的需求,而下半年两个重要的促销节点国庆双十一都在第四季度,部分消费者选择暂缓购买,从而导致了三季度消费需求的低迷;再者,上半年过于频繁的促销节点导致了部分家电价格的大幅下行,直接影响了三季度零售额。比如彩电,今年以来,过于频繁的促销造成了其在产品结构升级时代,均价不升反降,不同尺寸价格下降了15-20%

        虽然2018年三季度市场整体表现较弱,但是,智能、健康、高端家电的市场销售依然保持了稳步增长态势。以彩电为例,2018年三季度智能电视份额占比已经达到96%;空调产品虽然智能化较晚,但增长速度十分惊人,在第三季度,智能空调线上零售额占比已经超过了一半。对于消费者而言,智能家电已经成为了品质生活的象征。

        同时,随着收入水平的不断上涨,越来越多的消费者不再单一追求低价,而是更加倾向于选择功能强、性能好、用户体验性更佳的高端家电产品。今年三季度,大尺寸电视,大容量冰箱、洗衣机、热水器等,成为了当之无愧的市场热点。这些产品市场占比的提升,是基于消费者对美好、舒适生活的追求,也是基于家电企业升级转型的突破,家电高端化已然成为消费者和企业的共同选择。

        此外,消费者对品质生活的追求正在改变人们传统的生活方式,健康、便利已经成为全新的消费标签。以干衣机为例,随着更多居民健康意识的提高,源于西方的干衣机正在迅速融入国内。今年第三季度实现了线上线下的全面增长,其中,独立式干衣机线上零售额同比增长100%,线下也有近50%的增长。而洗烘一体机线上零售额同比增长40%,线下同比增长也达到30%。但是,无论是独立式干衣机还是洗烘一体机,均是线下市场占比高于线上。8KG独立式干衣机线下份额占比达12%,超过线上的10%10KG洗烘一体洗衣机在线下的份额占比更是高达17%,是线上的近三倍。这意味着,在新品类推广上,能够让消费者亲身体验的线下市场更能激发购买热情。

        在整体表现不佳的三季度市场,生活家电成为了一抹亮色。2018Q3,生活家电市场规模达到了260亿元,同比增长14.8%。个性化、新颖的小家电产品开始受宠,专注某些产品的小而美的品牌在消费者中拥有了较高的知名度和影响力。在品类上,豆浆机、电风扇、电熨斗、电动剃须刀等进入市场多年的生活电器产品已经拥有较大基础,因此增速较为缓慢;而电饼铛、电压力锅、电饭煲、搅拌机、吸尘器、咖啡机、加湿器、除湿机等生活电器的增速依然可观。

        二是线上线下冰火两重天全全渠道布局优势凸显

        2018年三季度,线上线下可谓是冰与火的真实对照。报告显示,三季度家电线上市场规模达到615亿元,同比增长达到15.4%,除彩电以外,各品类家电在线上市场均呈现正向增长的态势。

        线下市场则未能延续上半年的平稳走势,跌幅达到13.6%,且是全品类均呈现下跌态势。不过,线下渠道作为家电市场主要支撑的地位并未改变。目前家电线下市场占整体比重依然高达66%

        市场份额方面,京东、苏宁易购、天猫三大平台合计占据了线上市场94.1%的市场份额;线下市场方面,苏宁易购和国美分别以17.5%8.5%的市占份额位列前两名;从全渠道来看,苏宁易购以22.3%的市场占有率继续领跑。

        当前,中国零售业正在经历第三次变革,即线上线下打通联动的智慧零售。也唯有线上线下联动,才能推动整个家电行业持续稳步发展,因此具备全渠道的零售商,其优势会更加明显。

        品质生活驱动下的消费升级时代,创新依然会是家电企业竞争的利器。不过,随着消费回归理性,消费者会越来越看重实用价值,单纯借用新概念营销已经无法获得市场的认可和消费者对品牌的认同,唯有在细节上能够打动消费者的产品和服务,才有机会在日益激烈的市场竞争中胜出。

        三是中美贸易摩擦对我们国家家电行业影响分析

        2018710日,美国贸易代表办公室发布声明,特朗普政府推进再向中国2000亿美元商品加征10%关税的计划,并发布了目标产品清单。

        发布的目标产品清单中,家用电器产品主要包括冰箱、空调、冷柜、干衣机、电气储存式散热器、电气空间加热器、空气调节器(无制冷装置)、吸尘器、厨房废物处理机、电炒锅、电推剪、电动器具零部件、电热器具零部件、电动剃须刀和电推剪零部件、洗碗机零部件、单向交流电机、吸尘器零部件共17种。根据海关总署数据分析,2017年这17种产品出口额289.5亿美元,其中对美出口额61.9亿美元,占比达21.4%。细分品类看,多数品类对美出口额占比均达两位数。

        考虑到之前美国已经对洗衣机、净水器、洗碗机、压缩机等产品采取加税措施,目前加税产品基本已经覆盖了大家电和零部件产品,只有部分小家电产品暂未涉及。

        根据分析,如果中美贸易战全面爆发,中国家电业受影响比较大的产品主要集中在小家电领域,特别是吸尘器类占比较大的产品,而冰箱洗衣机空调类大家电产品则影响甚微。中国家电业竞争优势依然绝对且龙头企业竞争力不变。

         

         

         

         

        上海市场:               

        上海主要家电产品1-9月分析,主营业务收入30130199(千元),同比增长1.4%,利润总额3115325(千元),同比增长2.7%。其中,空调产量较去年同期上升3.9%,销量同比上升1.68%,冰箱产量同比上升0.87%,销量同比上升0.82%;洗衣机产量同比下降1.44%,销量同比下降2.38%,(详见附表)

         

         

         

         

         

        附:上海主要家电产品20181-9月产销量(含出口)及与去年同期对比分析

         

        序号

        产品名称

        生产量本季

        生产量去年同期

        生产量  同比(%)

        销售量本季

        销售量去年同期

         销售量同比(%)

        出口量本季

        出口量去年同期

         出口量同比(%)

        1

        家用电冰箱

        401723

        398277

        0.87

        400053

        396805

        0.82

        300753

        296646

        1.38

        2

        房间空气调节器

        3586743

        3452147

        3.90

        3577883

        3518837

        1.68

        2385321

        2335321

        2.14

        3

        家用洗衣机

        996847

        1011415

        -1.44

        990723

        1014892

        -2.38

        987145

        1004429

        -1.72

        4

        微波炉

        1964248

        2007367

        -2.15

        1956926

        1988072

        -1.57

        1850749

        1921399

        -3.68

        5

        家用燃气热水器

        532001

        604830

        -12.04

        533865

        605230

        -11.79

        102150

        81312

        25.63

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